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Retos de las marcas con el desarrollo del eCommerce en el país

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Tendencias13-01-2020

Por:

Nicolás Pineda Bernal

Gerente de investigaciones económicas Sector Comercio
Grupo Bancolombia

Retos-ecommerce-pais.jpg

“Vender por la página no será suficiente para la supervivencia de las marcas en los próximos años”.

Con la fuerza que viene tomando el comercio electrónico en el país, muchas marcas le han apostado a abrir su propio canal de ventas online. ¿Será esta la mejor estrategia para subirse a la ola del eCommerce? Para responder esta pregunta, es necesario entender la transformación que están teniendo los consumidores en su experiencia de compra.

La transformación del consumidor

compra-tradicional-digital.jpg

La diferencia entre estos dos tipos de experiencia de compra debería cuestionar a las marcas en dos aspectos fundamentales:

  1. ¿En qué etapa de la experiencia estoy asignando los recursos para construir la marca? (preventa, venta y postventa)
     
    • Históricamente la mayoría de las marcas asignan la mayor cantidad a la preventa (publicidad, comerciales, entre otros). Sin embargo, dados los cambios en el proceso de compra, la tendencia es a fijar la mayor cantidad de recursos a la venta y postventa, ya que en estas etapas las marcas tendrán la posibilidad de recolectar información valiosa de los compradores, lo que permitirá conocer mejor al consumidor y desarrollar productos conectados con sus necesidades y gustos que cambian aceleradamente.
       
    • En la venta, se debe potenciar la experiencia al interior de la tienda, así como a desarrollar la omnicanalidad, haciendo que la tienda física sea un complemento del canal digital y no un competidor. Apple fue uno de los pioneros en potenciar la experiencia en las tiendas, mientras que Walmart ha posicionado de manera exitosa el “clic and collect” (comprar en línea y recoger en la tienda), mientras que Zara es un referente en el mundo por extraer información de las personas que visitan sus tiendas y utilizarlo como principal insumo para el desarrollo de las 24.000 prendas diferentes que diseñan año a año. La postventa, entendida como el servicio al cliente y los programas de lealtad, también permitirá conocer mejor a los clientes y fidelizarlos a partir de una buena experiencia con la marca.

 

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  1. ¿Realmente vale la pena asignar recursos para posicionar la página como sitio transaccional?
     
    • La respuesta dependerá de cada caso, lo cierto, es que otra estrategia válida está orientada a posicionar los productos en redes sociales, al mismo tiempo que potencio la compra de mis productos en los Marketplace más importantes. Para ilustrar este punto, vale la pena ver lo que está pasando en EE. UU. En los últimos 5 años (periodo en el cual el eCommerce pasó del 7% al 11% en participación del comercio total, según Us Census Bureau); mientras el comercio minorista de ese país ha crecido 17% según Business Insider, a las empresas del sector retail en promedio no les ha ido bien y, en consecuencia, el valor de las empresas ha caído cerca de 3.3% (ver gráfico ETF XRT).
       
    • Lo anterior es producto de una alta concentración en el crecimiento en los principales competidores: Amazon 426%, Walmart 40% y Target 75% (Cálculos Bancolombia teniendo en cuenta los precios de inicio de año 2015 y 26 de diciembre de 2019). Por otro lado, los grandes perdedores han sido los formatos de tiendas por departamentos y las tiendas especializadas, que vienen perdiendo participación de manera sostenida, a tal punto de anunciar, según Coresight Research, el cierre de aproximadamente 9.300 tiendas en lo corrido del 2019, lo que deja a EE.UU con un índice de vacancia del 10% en los centros comerciales, el más alto desde que se empezó a llevar la estadística en el 2.000.

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Esta tendencia continuará avanzando, pues el comercio online seguirá incrementando su participación, ya que crece casi tres veces más rápido de lo que se expande el comercio en ese país (ver gráfico 2). Esto debería obligar a las empresas a preguntarse, si están dispuestas a competir con los gigantes de la industria o si, por el contrario, en su estrategia, se consideran aliados en la comercialización.

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Panorama local

En Colombia se viene impulsando el eCommerce desde el Gobierno Nacional y los diferentes actores del sector comercio, sin embargo, ¿somos conscientes de los retos que eso trae para las Pyme? Creemos que para estas empresas falta más acompañamiento y entendimiento de cómo adaptarse a estas nuevas realidades, lo cual resulta esencial para la sostenibilidad de las marcas. Para dimensionar qué tan lejos se encuentra Colombia de alcanzar la realidad del mercado estadounidense, hoy las ventas online en ese país representan el 11% del comercio, mientras en Colombia, no supera el 5%, sin embargo, para el caso local, el crecimiento anual promedio de los últimos cinco años se viene presentando a una tasa del 25% (Fuente: Cálculos Bancolombia, Blacksip - Ebook Reporte de Industria eCommerce 2018) y de seguir así, en 2024 estaría llegando al 11% de participación.

Lo anterior, sumado al hecho de la venida inminente de gigantes como Amazon al país, vuelve aún más retador la competencia para los jugadores locales, lo que los debe llevar a formular estrategias coherentes, basadas en el conocimiento del consumidor y su proceso de compra, pero que además involucre la interacción de las tiendas físicas y los canales virtuales.

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