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Nuevas estrategias de internacionalización para las empresas colombianas

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Tendencias15-11-2019

Por:

Juan Esteban Carmona

Especialista en Comercio Internacional
Grupo Bancolombia

La internacionalización es el camino para mantener la competitividad

La exportación en Colombia va más allá de flores, café y petróleo, tanto que en los últimos años, industrias nacionales como la cosmética se han convertido en referentes y en las más destacadas de Latinoamérica.

Para competir a nivel internacional no solo se necesita una muy buena idea, hay que derrumbar mitos que hoy están arraigados en el mercado colombiano.

Ante el mundo, Colombia es un país con grandes capacidades comerciales que van en aumento. Sin embargo, existen mitos sobre el área administrativa y comercial de las empresas del país que retrasan los procesos de exportación, lo que en algunos casos genera dudas en los comerciantes sobre si Colombia es un país apto para crear alianzas o diversificar mercados.

 

Los mitos de comercio exterior que Colombia debe superar

  1. “Exportar es difícil y nadie puede ayudar en el proceso”
    Aunque exportar es un camino de pasos detallados que producen incertidumbre cuando se abren nuevos mercados o cuando la empresa hace el primer proceso de internacionalización, existen varias entidades nacionales que ofrecen herramientas, programas y entrenamiento al respecto.

    Procolombia, por ejemplo, cuenta con programas de asesoría y acompañamiento que pueden generar dinámicas interesantes para que los empresarios conozcan contrapartes en otros mercados. Analdex también presenta iniciativas específicas para el sector productivo y agropecuario. Asimismo, diferentes Cámaras de Comercio apoyan procesos iniciales en cualquier tipo de empresa, que van desde la investigación de mercado hasta el acompañamiento de cierres de negocio.
     
  2. “Solo las empresas con gran capital tienen capacidad de exportar”
    Si bien es cierto que en Colombia es necesario importar muchos insumos para lograr exportar y que se requiere un capital importante para hacerlo, es también cierto que las entidades financieras han sido las aliadas de las empresas en el proceso de internacionalización, pues desde hace años entregan recursos específicos para desarrollar los procesos y las capacidades que se requieren.

Exportaciones en cifras

De acuerdo con el directorio de exportadores de la DIAN, para el 2018 fueron 11.454 empresas las que decidieron abrir nuevos mercados en el exterior, lo que representa un crecimiento del 1,43% en comparación con 2017. No obstante, esta cifra solo llega a 8.457 a julio a pesar de tener este año una TRM promedio entre 3.200 y 3.400.

Los procesos de internacionalización no parecen estar cambiando ni viéndose incentivados por la dinámica empresarial.

¿Por qué Colombia no exporta más?

Una de las razones fundamentales, excluyendo el proteccionismo, la insuficiencia de divisas, el control cambiario, la regulación, la normatividad aduanera y los subsidios a las exportaciones, es la competitividad.

Desde hace más de 30 años, nuestro país ha adolecido de una buena infraestructura para competir, y a ello se suman los altos costos y la vaga cadena de transformación de nuestras exportaciones no tradicionales, las cuales no han alcanzado positivamente el potencial total de exportaciones del país.

 

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Potencial exportador

Según Procolombia, se podría cuantificar el total potencial exportador del país en 250 mil millones de USD al año. Incluso AmCham (Cámara de Comercio Colombo Americana) presentó desde el año pasado un estudio que indica que Colombia podría exportar el 94% de los productos chinos a los que Estados Unidos impuso arancel desde el inicio de la guerra comercial en el 2018, identificando que tenemos oportunidad de comercializar 691 productos que hoy están cubiertos por el TLC vigente con Estados Unidos.

No es un misterio que “para vender más en el mer­cado externo se necesita hacer relativamente más rentable la venta del bien o servicio en el exterior que en el mercado interno”, y esto implica eliminar o reducir de forma sustancial la protección a la producción local, lo que se traduce en permitir importar sin tantas restricciones. Puesto de otra manera, para exportar más hay que importar más, lo cual no siempre es evidente y claro en nuestra economía.

En nuestro país, por ejemplo, los costos atados al comercio exterior están desestimulando las exportaciones manufactureras y esto explica la exportación mayoritaria de productos primarios. Según el reciente estudio del Banco de la República sobre el comercio internacional, las barreras reales y artificiales afectan considerablemente a Colombia en los precios finales de los productos; para cumplir la ecuación de “importar más para exportar más”, la dinámica económica se rompe.

Ejemplo de cómo el precio de los productos importados se ve mayormente afectado por las actuales barreras en Colombia.

En nuestra economía hay una real asimetría relativa al subsidio que se dan a las exportaciones y a los impuestos a las importaciones, relacionados directamente con los precios finales de los productos que podemos producir para comercializar en el mercado internacional.

La gráfica anterior ilustra que el ingreso del exportador medido en unidades del bien importado depende de lo que pasa con el producto exportado y con el importado. “El poder de compra del exportador y los incentivos para exportar se afectan más por lo que pasa con los costos de los productos importados que por lo que pasa con los costos de exportar. Si el Gobierno restringe la importación de un producto, este se hace más escaso y su precio en determinada región sube, reduciendo el poder de compra del exportador y, por ende, sus incentivos para producir y exportar. Si se permite importar sin restricciones sucede lo contrario: baja el precio del producto importado en determinada región y mejoran los incentivos para exportar, porque sube el poder de compra del exportador”.

Pero las barreras no son solo estructurales, la falta de estrategia dificulta el proceso de internacionalización. ¿Qué hacer entonces?

¿Qué pueden hacer las empresas colombianas para internacionalizarse?

Un primer paso para romper los paradigmas de la internacionalización es incluir los siguientes puntos en las estrategias de comercio internacional de los productos:

  1. Adaptar la oferta para mercados específicos
  2. Verificar costos con el fin de priorizar el bien o el servicio en el país de destino
  3. Evaluar las exigencias del consumidor en destino
  4. Conocer al cliente y sus preferencias en el mercado específico
  5. Preparar el producto, cumpliendo con el marcaje, empaque, embalaje
  6. Definir claramente alcance, estrategia y visión de lo que se quiere alcanzar

Actualmente, el país cuenta con 15 acuerdos comerciales, que no han sido aprovechados como se requiere, por tanto, el éxito en el proceso de internacionalización dependerá de definir los objetivos de dónde se quiere llegar, fijar metas concretas, tener procedimientos definidos, contar con políticas de tratamiento de clientes y productos, construir programas específicos para la cadena de abastecimiento y fondear estas acciones con recursos suficientes.

El segundo paso es considerar las tendencias que están marcando las pautas a nivel mundial para crear estrategias de internacionalización efectivas.

 

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Nuevas estrategias para internacionalizarse y ser globales

1. Inserción en las cadenas globales de valor

La cadena de valor puede definirse como varias actividades y procesos que acompañan el desarrollo de una visión, por tanto, una cadena de valor global es el encadenamiento y la integración de cientos de cadenas en varios países, para la construcción de valor de cara al consumidor.

Desde los años 90´s se viene hablando en el mundo de hiper competencia, en donde todos los involucrados en la apertura de las economías nos beneficiaríamos, especialmente las regiones en vías de desarrollo; pero es claro decir que actualmente se presentan monopolios transnacionales, en donde las cadenas de valor más integradas están cubriendo las necesidades del consumidor actual desde diferentes frentes y son pocas las empresas que tienen una diferenciada oferta en sus productos hacia el consumidor final.

Un ejemplo de ello es lo que observamos con las marcas más valiosas del mundo, que están superando incluso los productos internos brutos de muchas economías. La receta de valor parece estar conectada a un concepto integral y evolutivo, en donde un producto es tan eficiente que puede llegar a cualquier mercado y la característica de la empresa que lo fabrica o comercializa, es que se integró globalmente con muchos aliados, tal es el caso de Boeing que con más de 150 empresas ofrece un producto final como es el avión Boeing Dreamliner.

Cadena de valor para la construcción del avión Boeing Dreamliner

Colombia mantiene una baja inserción en CGV, medida en dos sentidos, en primer lugar, como la incorporación de productos importados en sus exportaciones y, por otro lado, como la inclusión del producto nacional en las exportaciones de otros países.

¿Sera que en algún momento una empresa colombiana comercializará desde la industria textil la tela de las sillas de este avión o sus tapetes? ¿Acaso alguien ha logrado tener esta visión horizontal y vertical de negocio en Colombia? ¿Qué nos falta entonces?, la respuesta es integrarnos a las cadenas globales de valor (CGV).

Es cierto que varias empresas de Colombia sí lo han logrado, es el caso tal de Nutresa, Colombina, Argos e incluso Ecopetrol; pero todavía falta mucha tela por cortar en cuanto a la implementación de esta estrategia de internacionalización en el país.

2. Sostenibilidad radical

Una de las formas para diferenciarse en los mercados internacionales a través de la tendencia de negocios o venta radicales se basa en el concepto de sostenibilidad radical, que más que estar detrás de tendencias mundiales o hitos de la moda, implica un cambio en los comportamientos humanos, que van desde cómo ven los consumidores a las marcas, hasta qué sentido tiene el bien o servicio ofertado para impactar a un mercado específico.

A través de la sostenibilidad radical, los negocios y el comercio pueden alinear sus acciones con los objetivos de la ONU. Entre los conceptos de esta tendencia de internacionalización, podemos destacar los siguientes elementos:

  • Marcas humanas y sociales: los productos y servicios están encontrando nichos y se pueden dirigir a poblaciones específicas, tal es el caso de la marca ANIMiKII que se vale de apropiaciones etnoculturales para cambiar las perspectivas de consumo. Un ejemplo local de esta tendencia es la marca colombiana Alcagüete, que genera nichos específicos de consumo a través de la apropiación de un concepto. Por tanto, implicar propiedades de propósito y comunicación a los productos genera una ventaja competitiva diferenciada en el mercado internacional.
     
  • Eco Conciencia: las personas quieren consumir, pero a su vez estar libre de culpa medioambiental, por lo que se puede cambiar los patrones de consumo por innovaciones en la oferta, en donde prime la cultura ambientalista. Un caso particular de ello de Lifepack o Just Water, en donde se hace conciencia del consumo en la misma comercialización del bien, llevando a soluciones amigables los patrones de consumo diario sin dañar el medio ambiente y aprovechando el mismo producto para una reutilización.
     
  • Negocios nítidos: entre más transparencia exista en la comercialización de bienes y servicios, mayor confianza, simetría de información y toma de decisiones de conocimiento-causa tendrá el mercado. Es el caso de Everlane, que indica cómo es su comercialización y costos, y deja ver el precio justo que puede pagar un consumidor al adquirir sus productos.
     
  • Amor por lo local (Local Love): el éxito del proceso de internacionalización no es solo establecer estándares en los productos, también es necesario poner un diferencial de concepto y una buena forma es logrando que el amor por la cultura local transcienda fronteras. Ese es el caso de Parce Rum, que exporta ron colombiano con cultura y valores locales. Esto permite entender que la cultura colombiana sí puede producir buenos productos y que nuestra oferta puede ser altamente diferenciada y de calidad.
     
  • Mejores negocios: reinventar modelos que hoy ya están dados y simplificar experiencias puede ser una opción para entregar con diferenciación productos y servicios en otras latitudes. Una de las empresas que lo ha logrado es Kip Clin, que va más allá del consumo masivo de detergentes y pone alternativas innovadoras en la comercialización, agregando una particularidad de consumo a través de un concepto de recarga o refill; esto agrega una responsabilidad social que trasciende ingresos y reinventa los modelos tradicionales del consumo masivo, generando mayor consciencia sobre el consumo responsable y dándole a la empresa mayores beneficios por ahorros en costos, logística y transporte.

En conclusión, al participar en las cadenas globales de valor, generando integración vertical u horizontal con compradores o proveedores y al diferenciar con sostenibilidad radical la oferta de bienes y servicios en el mercado internacional, tendremos claramente un despegue hacia una internacionalización sostenida y duradera.

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