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La innovación: una vía para aumentar la expectativa de vida de las empresas

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Tendencias05-05-2016

Por Andrés Villegas Mesa
Director de Innovación / Centro de Innovación Bancolombia

La innovación: una vía para aumentar la expectativa de vida de las empresas

Todas las organizaciones tienen, en alguna medida, la capacidad de generar innovaciones, lo importante es gestionar esta capacidad en forma adecuada y de manera sostenible, pues cada vez se vuelve un tema más crítico como una vía para aumentar la expectativa de vida de las organizaciones.

De acuerdo con un estudio realizado por Babson College, una escuela de negocios privada de Estados Unidos posicionada como una de las mejores escuelas de emprendimiento en el mundo, se encontró que la expectativa de vida de las compañías del S&P 500 (Standard & Poor´s 500, índice que incluye a las 500 empresas más representativas de la bolsa neoyorquina), ha disminuido notablemente. A principios de siglo la expectativa de vida era de 60 años y actualmente es de 15 años. Esta situación es reflejo de dos realidades:

  • La entrada de actores no tradicionales a los ámbitos competitivos con modelos de negocios más eficientes, adaptables y flexibles.
  • El apalancamiento de dichas compañías en las tecnologías digitales para diseñar y brindar experiencias más gratas a los clientes.

Este documento nos muestra algunas guías enfocadas a desarrollar la gestión de la innovación, estableciendo énfasis en la administración de portafolios de innovación, en un panorama donde las compañías se ven obligadas a gestionar su capacidad para desarrollar nuevas fuentes económicas y depender menos de los ingresos tradicionales creando mayor capacidad de respuesta a los cambios del entorno.

Una gestión disciplinada de los esfuerzos de la compañía, no solo es clave en los objetivos del corto plazo y de mantenerse vigentes en el negocio del hoy, sino también desarrollar la capacidad de explorar y volver tangibles las apuestas de mediano y largo plazo, creando una mayor expectativa de vida a la compañía y evitando estar tan expuesta a los cambios del entorno.

Las compañías líderes en sus industrias se han destacado por tener una estrategia clara de innovación gestionando de manera adecuada sus recursos y apuestas de futuro. Son compañías que han aprendido a interpretar la innovación como una disciplina, la cual se puede medir, gestionar y por supuesto predecir sus resultados.

Guía para conocer los niveles de ambición de la innovación 

Para administrar un portafolio estratégico de innovación, las compañías deben considerar su situación actual u horizonte estableciendo claramente un objetivo en los diferentes escenarios propuestos.

Para dar mayor claridad existe una matriz que permite identificar tres niveles de ambición y riesgo, el eje correspondiente a la “x” establece lo novedoso de la oferta de la compañía y el eje correspondiente a la “y” establece la capacidad de crear o impactar nuevos mercados.

Horizonte 1

Cambiar lo conocido

Se refiere a las innovaciones enfocadas a mejorar el core o núcleo del negocio, son innovaciones basadas en un ejercicio rutinario para la mayoría de las compañías donde se enfocan en mejorar y mantener vigente la propuesta de valor.

Típicamente son innovaciones evolutivas y no conceden ventajas por largo tiempo y básicamente son proyectos de adopción común en la industria. No es usual que nuevos competidores sean exitosos ingresando al mercado a partir de este tipo de innovaciones, son ejercicios adecuados para actores establecidos que están dispuestos a dinamizar constantemente su mercado natural. Es un imperativo si su compañía es la líder de la categoría.

Horizonte 2

Ampliar las fronteras

Este horizonte identifica las innovaciones adyacentes de las empresas, las cuales se refieren a ejercicios donde las compañías empiezan a rediseñar su oferta por fuera del status quo establecido por la industria. Firmas que articulan de manera exitosa este tipo de innovaciones, usualmente cambian parcialmente su modelo de negocio, adaptando capacidades existentes o desarrollando capacidades completamente nuevas. Este tipo de innovaciones normalmente traen nuevos clientes a la industria estableciendo nuevos estándares y reglas de juego. Son típicamente innovaciones con un mayor nivel de riesgo pero que generan ventajas competitivas de mayor duración.

Horizonte 3

El nuevo juego

En este horizonte se deben situar las apuestas destinadas a generar innovaciones transformacionales. Son innovaciones que buscan cambiar totalmente la estructura de la industria, creando nuevos modelos de negocios y de relacionamiento con los clientes. Típicamente son el tipo de innovaciones que buscan los nuevos entrantes, donde apalancados por capacidades tecnológicas y ofertas de valor enfocadas en cambiar el comportamiento de los clientes, se establecen en el mercado, cambiando completamente las reglas del juego y las capacidades requeridas para participar en él.

Matriz de ambición de la innovación

Las compañías que ejecutan adecuadamente una estrategia de innovación total son capaces de gestionar inversiones y esfuerzos de manera balanceada en los tres horizontes de la siguiente matriz.

Gráfica1 managing your innovation portfolio

¿Cómo establecer el nivel adecuado de ambición de la innovación? 

De acuerdo con Bansi Nagji, quien cuenta con más de 20 años de experiencia trabajando con grandes empresas en los desafíos de crecimiento e innovación, a partir de un estudio realizado en 2012 a diferentes industrias, identificó que las compañías líderes se destacaban por tener un portafolio de innovación compuesto por un 70% de sus iniciativas de innovación ubicadas en el Horizonte 1: Cambiar lo conocido, un 20% en el Horizonte 2: Ampliando las fronteras y un 10% restante al Horizonte 3: El nuevo juego.

Sin embargo, estos valores no sugieren una fórmula mágica y deben ser juiciosamente analizados a la realidad de cada compañía e industria.

Nagji sugiere, que las compañías deben buscar incentivar las innovaciones en el Horizonte 1 cuando requieren establecer un estándar de industria en su crecimiento y en la frescura de la oferta o cuando requieren darle alcance como líderes de la categoría. Es un ejercicio que debe tener el mayor peso dentro de las organizaciones para garantizar y mantener su propuesta de valor actual.

En el caso de buscar innovaciones que expandan las fronteras del negocio, las compañías deben analizar dos eventos:

  • Cuando requieren nuevas fuentes de ingreso a partir de sus activos y capacidades actuales.
  • Cuando requieren crear una nueva dinámica en el mercado.

En otras palabras es utilizar capacidades actuales y aplicarlas para atraer nuevos mercados.

Pasos de innovación

  • Una práctica muy sana para las compañías es establecer juegos donde se imaginen escenarios en los que algún tipo de innovación cambiaría la dinámica de su negocio, permitiendo establecer nuevas opciones y oportunidades futuras. En caso de compañías emprendedoras que deseen abrirse un camino en una industria madura, es la única opción que les permitirá establecer ventajas competitivas frente a los actores establecidos. Sin embargo este tipo de innovaciones presentan alta incertidumbre y por consiguiente altos niveles de riesgo.
  • Cabe anotar que establecer una gestión disciplinada y sostenible de la innovación al interior de las compañías, requiere de un compromiso clave de los directivos y de un acompañamiento cultural de sus equipos habilitando los espacios adecuados, permitiendo las conversaciones necesarias y las capacidades requeridas para que sea una realidad sistemática en la empresa.
  • Así mismo, emprender una gestión de la innovación en su totalidad es una herramienta clave para la coordinación de los esfuerzos estratégicos de las compañías. Lo primero, establecer la capacidad de entendimiento y gestionar cada uno de los horizontes para compañías de alto desempeño, seguido de aislar las urgencias del día a día.

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