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El relacionamiento con inversionistas: arte y ciencia del posicionamiento y conquista del mercado

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Mercado de capitales06-07-2016

Por Juan Nicolás Pardo Ayala
Estructurador Renta Variable / Valores Bancolombia

El relacionamiento con inversionistas: arte y ciencia del posicionamiento y conquista del mercado

Fuente de generación de valor para compañías del mercado de valores.

Crecer de forma sostenida y rentable es, en esencia, el objetivo primario perseguido en cualquier actividad empresarial, y buena parte de su materialización, al menos desde una perspectiva financiera, depende del adecuado acceso a fuentes de fondeo. Esto se refiere a acceder a financiación a costos razonables y a plazos de maduración coherentes con la operación.

El mercado de capitales es, sin duda, un mecanismo idóneo para lograr dicho balance. Bien sea a través de instrumentos de renta fija (bonos o papeles comerciales) o por medio de valores de renta variable (acciones o boceas) las compañías que se hacen públicas se benefician con el acceso a recursos frescos para su crecimiento.

A su vez, la comunidad financiera ve ampliada la oferta de instrumentos para inversión, se da una más eficiente canalización del ahorro y, en general, se favorece el desarrollo económico del país. Esta mezcla entre necesidad y oportunidad sugiere que emisores e inversionistas están hechos los unos para los otros, y que la conquista de los primeros por los segundos toma lugar en el mercado de valores.

Sin embargo, las bondades de este tipo de financiación, a diferencia de aquella lograda a través del mercado intermediado, traen consigo una mayor responsabilidad de revelación de información. Tras el listamiento, el ahorro del público (personas naturales, inversionistas institucionales, locales y extranjeros), pasa a ser parte esencial del balance general de quien haya realizado la emisión.

La comunidad de inversionistas gana el derecho tácito a emitir una opinión acerca de múltiples aspectos de la compañía emisora: sobre la gestión de sus administradores, sobre sus resultados y su capacidad de pago. Si bien este derecho de inspección y opinión se convierte en una obligación de información para la compañía, es igualmente una oportunidad para perseguir y cristalizar de mejor manera, aquel objetivo que toda compañía persigue: ¡generar valor!

Las partes relacionadas de una empresa (o stakeholders por su denominación inglés)1 tendrán entonces un vínculo cercano y permanente con el emisor sin importar su naturaleza, pues todos ellos comparten el interés común por la generación de valor de la organización. Los stakeholders internos como la junta directiva, los administradores o empleados serán medidos y compensados por diferentes mediciones de valor. Para los externos, tales como analistas, autoridades tributarias, inversionistas o medios de comunicación, la generación o destrucción de valor será siempre motivo de indagación e interés.

Consecuencia de este cercano relacionamiento con el mercado de valores y sus participantes, emerge entonces el vital rol del Oficial de Relacionamiento con Inversionistas (IRO - Investor Relations Officer por su sigla en inglés)1. Este puede ser considerado como el miembro de la alta dirección encargado de liderar el relacionamiento del emisor con distintos grupos de interés, así como del proceso de divulgación de información entre agentes del mercado que facilite la toma decisiones de inversión, y cuyo principal objetivo es la generación de valor mediante el cierre de la brecha de información. En síntesis el IRO es considerado como la voz del mercado en la compañía y la voz de la compañía en el mercado.

1. Término utilizado para referirse a todos aquellos interesados y/o afectados por las actividades desarrolladas por una organización.

El camino hacia la generación de valor 

Resulta natural que con frecuencia un emisor de valores se cuestione por el desempeño de mercado de sus instrumentos emitidos. No obstante, más allá de preguntarse por las razones por las cuales una acción se valoriza en un periodo de tiempo o por el por qué la cotización de sus bonos se comporta con una tendencia determinada (siendo ambas preguntas ciertamente relevantes), las compañías deben enfocarse en una duda de nivel superior: ¿por qué a ojos del mercado, la compañía luce cara o barata? ¿Qué razones conducen a los inversionistas a pagar un precio distinto (mayor o menor) a lo que se puede considerar como razonable? ¿Por qué los agentes no están pagando un ‘valor justo’ 1?

Resulta elemental anticipar que bajo condiciones normales siempre existirán vendedores cuando los agentes consideren a un activo como sobrevalorado o con alta probabilidad de caída. Al mismo tiempo habrá compradores por parte de aquellos inversionistas que contrariamente los vean baratos o con posibilidades de ascenso. Estas constantes diferencias son las que permiten que exista intercambio. No obstante lo anterior, la misión y oportunidad del IRO se centrará en responder a la pregunta ¿qué explica la diferencia entre el valor de mercado y lo que un emisor cree que vale?

Será entonces misión del equipo de Relación con el Inversionista dar al mercado las razones y mecanismos que conduzcan al cierre de dicha brecha, la cual, a medida que se diluya, rendirá frutos a la labor de generación de valor que lidera este equipo. Es de aclarar que esta tarea no se centra en la microgestión diaria de ‘convencer’ a los agentes de pagar un poco más por los valores emitidos. Su misión es de un corte más estratégico y pretende proveer al mercado de las razones y la información que los debería llevar a pagar un precio más cercano a lo ‘justo’. A la luz de lo anterior, es posible asegurar que este, más que un quehacer de corto plazo, es un direccionamiento permanente y de largo aliento. Es entonces el IRO el encargado de liderar el posicionamiento, y por qué no, la seducción y conquista de los agentes por la compañía y su propuesta de valor.2

1. Considere la expresión ‘Valor Justo’ como el precio de equilibrio de un activo valorado bajo cualquier metodología financieramente razonable y aceptada.

2. En los mercados financieros se conoce a la propuesta de valor de una compañía como el Equity Story. Se refiere a la definición clara y concisa de la estrategia de largo plazo de la compañía y de cómo ésta generará valor para sus accionistas. Su seguimiento dependerá de cuán medible y verificable sea en el tiempo.

Cuatro caminos hacia el posicionamiento y las conquistas 

En la medida que el IRO tenga claro el tamaño de la brecha de valor y su origen (bien sea cualitativo y/o cuantitativo), se da el primer paso del camino hacia la generación de valor. Para el cierre de la misma se identifican cuatro frentes de trabajo:

Proceso de Inversión

Alude al conocimiento profundo que debe tener el IRO sobre el proceso de inversión de los agentes, como experto de mercado residente en la compañía. El IRO se convierte en asesor interno de la Junta Directiva en capacidad de anticipar las reacciones de los inversionistas ante las iniciativas del emisor. Esta arista de la generación de valor invita a los equipos de relacionamiento a conocer las razones por las cuales el mercado compra o vende un activo, que en muchos casos no obedecen únicamente al precio: cambios en los cupos de inversionistas institucionales, indexación, cambios fundamentales o técnicos, son sólo algunas de las razones que puede explicar la conducta de los agentes.

El IRO deberá entonces apalancarse en equipos de estructuración y estrategias en el cumplimiento de esta función, dado el profundo conocimiento con que estos cuentan, producto del continuo y directo contacto con inversionistas, especialmente con extranjeros e institucionales.

Base de accionistas

Esta puede ser variada y heterogénea, y la forma de comunicarse con ella debe ser igualmente diferenciada. Los objetivos y estilos de inversión de una persona natural pueden ser totalmente opuestos a los de un extranjero o un institucional, razón que justifica un detallado conocimiento de la base de accionistas con el objetivo de comprender aquello que es importante para cada segmento y la forma de acercarse él. En este frente un IRO podrá complementar los resultados obtenidos en ejercicios de ‘minería de datos’ realizados para mapear las características de sus accionistas, con las perspectivas provistas por mesas de negociación y fuerzas comerciales institucionales y de banca privada, quienes finalmente conocen las necesidades de ese ´cliente interno´ o accionista.

Suministro de Información

Más allá de proveer al mercado con el mínimo exigido por la norma, se recomienda tener una relación cercana y transparente con los agentes. El acceso a información de alta calidad que le permita una toma de decisiones documentada a analistas e inversionistas, contribuirá al cierre de la brecha de valor. En un momento en que lo digital se hizo cotidiano, los emisores de valores deben contar con multiplicidad de canales para el suministro de dicha información: página web, redes sociales, teleconferencias trimestrales, líneas de atención a analistas y/o accionistas. Cada uno de estos canales deberá satisfacer las necesidades de contacto e información que piden los agentes. Con frecuencia la regulación exige mucho menos de lo que los mercados esperan.

Desde la óptica de la distribución (sell side) los equipos de investigaciones económicas serán un contacto relevante para el IRO para entender el volumen, calidad y claridad de la información provista. Desde el ángulo de los administradores de activos (buy side), igualmente existen equipos encargados de la valoración permanente de títulos de renta variable y renta fija que pueden dar perspectiva en materia de suministro de información a un emisor.

Valoración de Mercado

Cada compañía es experta en su campo, sea consumo, comunicaciones, transporte, alimentos o tecnología. Sin embargo, el lenguaje común con el que se comunica con el mercado es el financiero, razón por la cual el IRO debe dominar y conocer la forma en que los agentes realizan la valoración financiera de sus bonos o acciones. Así que además de ser un excelente comunicador, se espera del IRO un profundo conocimiento financiero además de manejo en temas relacionados con la industria, el sector y el negocio del que participa. En este frente las bancas de inversión se convierten en un claro asesor externo que puede cuantificar de manera objetiva e independiente ese ‘valor justo’, punto de partida de la brecha de valor.

Conclusiones

En el mercado local el acervo de emisores es muy variado y la precisión de las buenas prácticas en el relacionamiento con los agentes es igualmente disímil. Pese a las iniciativas de distintos actores por incentivar la adopción de buenas prácticas y a la creciente participación de inversionistas cada vez más sofisticados, exigentes y bien informados; es evidente la necesidad de espacio de mejora.

En Colombia existe evidencia de prácticas de Gobierno Corporativo aún alejadas del estándar internacional, que si bien cumplen con la norma local, no han sido bien recibidas por los agentes y se han traducido en un crecimiento de la brecha de valor.

Pese a lo anterior el avance es evidente. Emisores, reguladores e inversionistas entienden la importancia del mercado de capitales como mecanismo de financiación para las compañías e inversión para los agentes, y durante la última década el camino recorrido ha sido considerable.

Aquellos emisores tradicionales deberán seguir incorporando más y mejores prácticas, mientras que para aquellos que hasta ahora consideran en hacerse públicos queda abierta la puerta para ver en el adecuado relacionamiento con la comunidad inversionista, una valiosa oportunidad para su crecimiento y generación de valor.

La academia no dimensiona la importancia de tales retos y oportunidades, razón por la cual el conocimiento en esta materia es aún escaso en las fuentes tradicionales de consulta. Resulta entonces necesario recorrer los rincones del mercado, tanto del lado vendedor como del comprador, y recopilar sus experiencias en la construcción de un verdadero Manual de Relación con el Inversionista.

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