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Dave Ulrich: “La cultura organizacional como ventaja competitiva"

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Tendencias21-06-2019

Por Equipo Editorial
Capital Inteligente
Grupo Bancolombia

Resumen charla Dave Ulrich en el World Business Forum Bogotá 2019

Las personas hacen lo que los líderes hacen – expone Dave Ulrich en su charla para el World Business Forum Bogotá 2019 – “Creando valor a través de los recursos humanos” – en esta enfatiza en la importancia de las personas y los líderes, y el papel que desempeñan en las organizaciones para generar mayor valor a los clientes con el mínimo de fricción; esto se logra con una buena cultura organizacional que disminuya los “peros” (fricción) en el sentimiento de los usuarios y colaboradores sobre lo que piensan y sienten con respecto a la marca.

En este sentido, ¿qué es una buena cultura organizacional? Ulrich la define como:

  • Un evento porque tiene símbolos, rituales, historias, es perceptible, es decir, puede haber una interpretación física de esta dentro de la compañía.
  • Un patrón porque se replican los valores (en qué creo), las normas (lo que espero), los comportamientos, el manejo de la información, el trato, las personas o la forma de tomar decisiones.
  • Una identidad porque representan los valores que los usuarios necesitan que la marca tenga, lo que esperan de ella, lo que ven en ella.

Frente a esta definición podríamos reflexionar, preguntarnos y evaluar si tenemos una cultura y si es buena, sin embargo, estas no son las preguntas que debemos hacernos – según Dave Ulrich – ya que, todos tenemos una cultura; lo que hay que preguntarse es si tengo la cultura correcta para mis clientes, esa que está basada en los valores que son importantes para él. Lo valores en papel que rigen al interior de la compañía no son los que espera el cliente, este espera los que le generan valor, este debe ser el foco esta.

Entonces, ¿qué es la cultura? Es la identidad de la marca en la mente del consumidor, es el primer concepto por el que reconocen las marcas en el mercado. Los valores corporativos los define el cliente porque el buen servicio lo define él. Esto no es un elemento interno, tiene que ver con lo externo, con lo que se percibe y se experimenta. La cultura organizacional son los valores que define el cliente.

Conceptos clave relacionados con la creación de la cultura “correcta”

Conceptos clave relacionados con la creación de la cultura “correcta”

Pero ¿cómo construir una buena cultura? Como líderes, lo primero es hacer sentir a sus empleados que pertenecen a una comunidad, preguntarse si estos hacen parte de esta y si tienen valores comunes y un sentido de pertenencia arraigado. La cultura organizacional adecuada se crea a partir de ciertos elementos como: el propósito de marca, la identidad, los valores y creencias para generar el impacto esperado, es un conjunto que da como resultado una buena cultura que aporta valor al cliente, bienestar a los empleados y reputación a la marca.

Un ejemplo de esta es Google y sus oficinas, las originales instalaciones con espacios de entretenimiento y descanso y, los beneficios y ventajas que ofrecen a sus empleados para mantener su bienestar han generado una cultura organizacional enfocada fomentar la creatividad y la experimentación. Como resultado de esta se entrega a los clientes productos innovadores que, gracias a su utilidad, les ofrecen herramientas creativas e innovadoras. Y al final del ciclo, esta satisfacción de empleados y clientes se traduce en grandes beneficios para la compañía, sentido de pertenencia y, un alto y atractivo valor de marca, es decir, es identificado como uno de los mejores lugares para trabajar con un buen ambiente organizacional y trabajadores felices, y además, como una de las mejores marcas.

Otro ejemplo es la cultura de la amabilidad en Starbucks, su apuesta va por el servicio y la calidad en la atención, de esta forma los detalles hacen la diferencia de cara a los empleados y estos replican este modelo a los clientes con una acción sencilla: un mensaje positivo en los vasos de café, es por esto que visitamos las tiendas, tomamos una foto de nuestro café y replicamos el mensaje “voz a voz” con acciones en la vida real o en canales digitales que posicionan a la marca y agregan valor a su Brand identity.

Caben entonces hacerse la pregunta correcta, a la que invita Ulrich: ¿tengo la cultura que los clientes necesitan? Partiendo de ahí lograremos hacer cambios de paradigma para nuestros colaboradores, que permeen la organización y lleguen al cliente final, para convertirnos en un modelo de negocio con un alto valor agregado con el cual competir sólida y exitosamente, es decir, con una ventaja competitiva única en el mercado.

Sobre esta charla, algunos de los asistentes nos compartieron sus opiniones y reflexiones acerca de la cultura organizacional como ventaja competitiva para las organizaciones. Véalas aquí.

wbf 2019

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