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The New York Times

Las firmas industriales necesitan darles una experiencia digital a sus consumidores

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Harvard Business School Publishing Corp.30-10-2020

Por Darren Perry, Gavin McGrath y Harpreet Singh

Transformación digital para renovar las industrias
Darren Perry y Gavin McGrath son socios directivos en LEK Consulting, donde Harpreet Singh es socio.

Cuando se trata de abrazar las soluciones digitales para involucrar a los clientes, muchos negocios industriales se han rezagado respecto a las empresas que tratan con los consumidores finales. Hay varias razones para esta brecha, pero lo que a menudo escuchamos es que los consumidores industriales simplemente no están listos para el involucramiento digital. Con base en nuestra investigación en LEK Consulting, debemos diferir: Los consumidores están mucho más preparados para el involucramiento digital de lo que los líderes industriales podrían creer. Más aun, el COVID-19 está empujando a que los consumidores que solían resistirse a lo digital se sientan más cómodos con la tecnología – y están aumentando sus expectativas respecto a cómo interactúan con ellos sus socios empresariales.

En mayo, la Annual Contractor Survey de LEK encontró que la mayoría de los consumidores industriales ya están usando herramientas digitales para las compras y otras actividades, como la de reunir información del producto, leer reseñas y comparar precios. De hecho, muchos líderes industriales están pidiendo una mayor inversión en experiencias digitales de consumo para mantener la salud del embudo de ventas, impulsar la conversión y mantener relaciones.

Estos líderes están implementando un amplio rango de herramientas para mejorar la experiencia del cliente – desde habilitar compras hasta brindar un mejor servicio al consumidor. Sin embargo, es importante señalar que las firmas que han mejorado exitosamente sus experiencias digitales no simplemente le arrojaron dinero a la más reciente tecnología de comercio electrónico. Por el contrario, están analizando la experiencia del cliente y seleccionando cuidadosamente las herramientas digitales que se ajustan de mejor forma para involucrar a los consumidores con base en sus necesidades y comportamientos.

La típica experiencia del cliente comienza antes de que suceda la compra, cuando un cliente potencial identifica una necesidad, investiga posibles soluciones y se decide a comprar un producto o servicio. Las compañías están aplicando diversas herramientas digitales para ganar la atención de los consumidores en esta etapa crítica. Por ejemplo, Azek, una compañía que hace productos para la construcción, desarrolló una herramienta de visualización en 3D  para ayudar a los consumidores a ver cómo se verán sus productos cuando los proyectos estén completados. A continuación, la compañía utiliza los datos capturados durante este proceso para darle información a su sistema de manejo de las relaciones con los clientes y obtener valiosas perspectivas respecto a las tendencias de diseño emergentes.

Una vez que el consumidor ha tomado la decisión de comprar, querrán realizar la transacción de la forma más fácil que sea posible. Las firmas industriales pueden usar portales digitales para facilitar las compras. Por ejemplo, Brenntag, una compañía global de distribución de químicos, creó un portal de clientes por medio del cual los usuarios pueden ordenar en línea, darle seguimiento a sus órdenes y definir órdenes automáticas. Las capacidades de aprendizaje automatizado del portal también le permiten personalizar las compras y recomendar productos, de forma que se adapte cada vez más a las necesidades individuales del consumidor.

Finalmente, el apoyo y servicio posventa son esenciales para garantizar la lealtad del consumidor. Esta es una parte de la experiencia del cliente donde las firmas pueden usar tecnologías para ayudar a los consumidores a diagnosticar en línea los problemas relacionados con el producto. Considere a Atlas Copco, un fabricante sueco de herramientas industriales, que le brinda a los consumidores una aplicación móvil que les permite monitorear sus compresores de aire en forma remota. Esta tecnología ha reducido el tiempo de inactividad, incrementado la recolección de datos de los sistemas y mejorado la relación con los consumidores.

Aunque la mayor parte de la discusión respecto a la innovación en cuanto a experiencia del cliente se ha enfocado en los negocios que tratan con el consumidor final, las firmas industriales no son inmunes a la disrupción digital. A menos que las compañías puedan responder a las exigencias de sus consumidores en cuanto a capacidades digitales, aprovechando la información para mejorar cada fase de la ruta del cliente, podrían encontrarse en dificultades para competir con aquellas que se muevan más rápido.

 

c.2020 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Licensing Group

 

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