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The New York Times

Toda compañía necesita una narrativa

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Harvard Business School Publishing Corp.23-07-2021

Tiempo de lectura: 3 minutos

Por John Hagel III

¿Cómo crear narrativa empresarial ganadora?

John Hagel III es autor de “The Journey Beyond Fear.”

Muchas empresas están perdiendo una gran oportunidad: la de elaborar una narrativa corporativa inspiradora.

Las narrativas son abiertas. Hay algún tipo de amenaza u oportunidad que se avecina en el futuro, y no está claro cómo se resolverán las cosas. La resolución de la narrativa depende de las decisiones y acciones de los implicados, lo que la convierte en una poderosa llamada a la acción.

Construir una narrativa corporativa exitosa requiere un profundo conocimiento de sus clientes: ¿Cómo están evolucionando sus necesidades? ¿Cuáles son las grandes oportunidades que podrían emocionarlos e inspirarlos? ¿Cuáles son los retos a los que pueden enfrentarse al tratar de abordar esas oportunidades? ¿Qué acciones necesitarán llevar a cabo para superar esos obstáculos? ¿La empresa puede ayudarlos en esas acciones?

Uno de los mejores ejemplos de una narrativa corporativa inspiradora proviene de Apple. En la década de los 90, Steve Jobs articuló una narrativa que se condensaba en el eslogan “Piensa diferente”. En aquel entonces, mucha gente sentía que la tecnología digital les quitaba su individualidad y los convertía en puntos de datos. La narrativa de Apple sugería que una nueva generación de tecnología digital permitiría a las personas expresar su potencial y personalidad únicos. Para hacer más creíble esta narrativa, Apple contó historias sobre personajes famosos como Einstein y Muhammad Ali, que “pensaban diferente” y fueron muy exitosos. Al compartir la narrativa, Apple hizo muy poca referencia a sí misma. Todo giraba en torno a los clientes y a la oportunidad disponible para ellos.

He aquí cómo empezar:

  • — Resista la tentación de delegarle a su equipo de relaciones públicas la tarea de crear una narrativa corporativa: Las narrativas sólo tendrán impacto si son auténticas. La clave es conseguir que las jefaturas corporativas participen activamente al construir la narrativa y desarrollar una comprensión profunda de las oportunidades que no se han aprovechado y están disponibles para sus clientes.
  • — Amplíe sus horizontes más allá del producto o servicio que ofrece: Explore el contexto más amplio de sus clientes y cuáles son sus mayores necesidades y aspiraciones insatisfechas. Vincule esas necesidades y aspiraciones con las suyas propias: las oportunidades más poderosas son las que también lo entusiasman e inspiran a usted.
  • — Sea claro acerca de las acciones que pueden realizar sus clientes: Asegúrese de que no sean demasiado abrumadoras, pero tampoco tan fáciles como para que puedan realizarse sin mucho esfuerzo.
  • — Encuentre historias de personas que ya han abordado la oportunidad que ha identificado: A continuación, reúnalo todo en una narración sencilla y convincente que pueda hablar a sus clientes y, si es posible, condénsela en un eslogan para llamar su atención y motivarlos a saber más.

 

Para crear más valor en un mundo donde crece la presión respecto al desempeño, necesitamos ampliar nuestros horizontes. Desarrollar un conocimiento más profundo de las necesidades y aspiraciones insatisfechas de sus clientes forma parte de esa expansión. Entonces podrá mirar hacia adelante para enmarcar una oportunidad que los inspire.

 

c.2020 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Licensing Group

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