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The New York Times

Un siglo después de los anuncios falsos sobre la gripe, las empresas promueven curas cuestionables para la COVID-19

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/The New York Times Company12-01-2021

Por Tiffany Hsu<

Supuestas curas para coronavirus puestas a discusión
En el momento más crítico de una pandemia, un aluvión de anuncios publicitarios prometía remedios dudosos en forma de píldoras, tónicos, ungüentos, suplementos de hierro y un escudo antiséptico para cuando besas a alguien.

Eso fue en 1918, durante el brote de influenza que al final cobró un estimado de 50 millones de vidas, incluyendo 675,000 en Estados Unidos.

Más de un siglo después, no ha cambiado mucho. Comerciales que promueven curas milagrosas no probadas —como tratamientos de goteo intravenoso, ozonoterapia y música que estimula el sistema inmunitario— se han dirigido a personas que intentan eludir la pandemia del coronavirus.

“La historia se repite”, dijo Roi Mandel, director de investigación en el sitio web sobre linaje y patrimonio MyHeritage, que hace poco descubrió y comparó comerciales pandémicos publicados con generaciones de diferencia. “Muchas cosas son exactamente iguales, aunque hayan pasado 102 años, incluso ahora que la ciencia ha avanzado tanto”.

Este año, una empresa con domicilio en California vendió productos que contienen kratom, un extracto herbario que ha despertado inquietudes entre los reguladores y expertos de salud, con la promesa de que podría “mantener el virus a raya”. La Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA, por su sigla en inglés) envió una advertencia a la empresa en mayo.   

Esas aseveraciones hacen eco de otras en 1918, cuando un anuncio para las Píldoras Placenteras del Doctor Pierce prometía que las pastillas —hechas de “manzana de mayo, hojas de aloe y jalapa”— ofrecían protección “contra el ataque mortal de la gripe española”.

Entre otros productos para combatir la influenza en aquellos tiempos estuvieron las pastillas Cin-u-form, los laxantes Calotab, el tónico de hierro y nux de Hudson, las tabletas Antikamnia, los suplementos de hierro Pepto-Mangan y los tratamientos hechos con “jarabe de hipofosfitos, extracto de aceite de hígado de bacalao, malta, hierro, vino y corteza de cerezo silvestre”.

La publicidad para otro remedio, el tónico pulmonar de Neuffer, amplificaba el miedo a la influenza al señalar que la cifra de muertes por la pandemia era “más del doble de nuestro total de víctimas de guerra”. Peruna, una medicina de suma popularidad que luego se convirtió en sinónimo de la charlatanería, se promovía al afirmar que “no hay nada mejor” para ayudar a “prevenir la influenza española”.

“Los seres humanos no han cambiado tanto”, comentó Jason P. Chambers, profesor adjunto de publicidad en la Universidad de Illinois. “Queremos creer que somos más inteligentes, que seríamos capaces de notar las mentiras, pero la capacidad de la publicidad para mantener su fachada de credibilidad solo se ha vuelto más sofisticada con el paso del tiempo”.
        

  • Las regulaciones para la publicidad estaban en pañales en 1918. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés), que supervisa la mercadotecnia injusta o engañosa, llevaba menos de tres años en existencia. Las empresas todavía podían asegurar, con mínima evidencia, que su mercancía estaba respaldada por la ciencia, más de una década después de que el periodista Samuel Hopkins Adams demostró que los medicamentos populares casi siempre se elaboraban con alcohol y a veces con toxinas letales.

Al mismo tiempo, la publicidad estaba ganando terreno, pues llegó a constituir más del 66 por ciento de los ingresos presupuestarios de los periódicos en 1920, en comparación con el 44 por ciento de 1880. Más o menos en ese mismo periodo, los ingresos de la publicidad se dispararon de 30 millones a 850 millones de dólares, según datos citados en el Journal of Historical Research in Marketing.

Desde entonces, la publicidad se ha convertido en un negocio global valuado en cientos de miles de millones de dólares. Pero los reguladores han batallado para seguir el ritmo de los anunciantes falaces, que a menudo son empresas más pequeñas que hacen ventas rápidas antes de desaparecer repentinamente, explicó Manoj Hastak, profesor de publicidad en la Universidad Estadounidense y consultor de larga data de la FTC.

“Creo que no hay indicios claros de que esto vaya a mejorar cuando llegue la próxima pandemia”, sentenció. “Las empresas simplemente siguen vendiendo las mismas falsedades en nuevos empaques, y los incidentes solo han aumentado. Las regulaciones están mejorando, pero el proceso sigue siendo bastante lento y los presupuestos son muy reducidos. Es un problema que vuelve a surgir sin importar cuántas veces se intente erradicar”.    

En los últimos años, un auge de publicidad digital ha creado más espacios para anuncios en más plataformas, y la capacidad de intercambiarlos en cuestión de segundos. Sin embargo, a medida que las publicaciones impresas, la televisión por cable, y otros medios de comunicación tradicionales endurecieron sus protocolos de publicidad, los anunciantes en línea empezaron a depender de subastas automatizadas en vez de agentes humanos para posicionar sus comerciales.   

Los lectores que piensan que los anuncios falsos de 1918 suenan ridículos deben saber que muchos ejemplos de 2020 no son menos absurdos. Incluyen publicidad para Musical Medicine, un disco compacto que reproduce “frecuencias específicamente formuladas para ayudar a estimular tu sistema inmunitario y debilitar el virus”, y Eco Air Doctor, un dispositivo con broche que emite gas de dióxido de cloro. Los fabricantes de ambos productos estuvieron entre las docenas de compañías que recibieron advertencias de la FTC para que dejaran de hacer afirmaciones infundadas sobre poder tratar o curar el coronavirus.

Ahora que los estadounidenses están comenzando a recibir vacunas contra la COVID-19 de Pfizer y Moderna, a las autoridades les preocupa que los anuncios engañosos puedan complicar el despliegue o alimentar el escepticismo con respecto a los tratamientos. Facebook afirmó que bloquearía los anuncios que promovieran la venta de vacunas contra la COVID-19 o el acceso expedito a ellas. Twitter y YouTube han prohibido el contenido que incluya aseveraciones no probadas sobre las vacunas.

No obstante, los algoritmos diseñados para dirigir anuncios con base en intereses existentes seguirán diseminando contenido problemático entre personas que son propensas a creerlo, dijo Michael Stich, director ejecutivo de CourtAvenue, una agencia de crecimiento digital.

“Hace falta un sistema de transmisión pública en internet”, afirmó. “Mi temor es que, por la manera en que consumimos la información hoy en día, los círculos donde elegimos pasar nuestro tiempo no tengan una base común de lo que es ‘verdadero’”.
        

  • Una imagen proporcionada por la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos muestra un anuncio de la época de la Primera Guerra Mundial para un medicamento promocionado como un “tónico reconstructivo”. (Biblioteca del Congreso de Estados Unidos vía The New York Times).
  •  Trabajadores de la salud reciben vacunas contra la COVID-19 en el Hospital de la Universidad de Temple en Filadelfia, el 16 de diciembre de 2020. (Hannah Yoon/The New York Times).

 

c.2020 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Licensing Group

 

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