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La sostenibilidad de los centros comerciales en Colombia, ante la amenaza del comercio online

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Actualidad economica y sectorial28-06-2017

Por María Cristina Cifuentes Suárez
Analista Estrategia Sector Inmobiliario y Constructor / Grupo Bancolombia

Nicolás Pineda Bernal
Gerente Estrategia Sector Inmobiliario y Constructor / Grupo Bancolombia

La sostenibilidad de los centros comerciales en Colombia, ante la amenaza del comercio online

El cambio de modelos de negocio es cada vez más frecuente, dadas las nuevas tecnologías y el crecimiento constante de las compras online. Esto ha llevado a repensar la forma en que los centros comerciales les llegan a sus compradores, en especial en países desarrollados como Estados Unidos, donde cada vez son menos personas comprando en el interior de los centros comerciales, y más, comprando desde sus celulares y computadores.

Sorprende ver a compañías como Sears y Macy´s, que por años han sido anclas reconocidas de los centros comerciales en EE.UU., anunciando el cierre de más de 200 tiendas, amenazando la sostenibilidad del formato de tiendas por departamentos y obligando a los operadores a pensar en otras alternativas para no perder el flujo de compradores.

¿A qué se debe esta situación?

El avance de la tecnología y el sinnúmero de posibilidades de compras online han venido creciendo y remplazando las compras en tiendas físicas, a tal punto que muchas de las cadenas, en especial las tiendas por departamentos, están revaluando su modelo de negocio. En 2016, el comercio minorista en Internet registró un crecimiento del orden del 13%, alcanzando los USD 312.1 mil millones, siendo el año con el mejor desempeño histórico en EE.UU.

Lo anterior se dio gracias a que los comerciantes minoristas se centraron en expandir las ventas por Internet apoyados en estrategias que incluyen aplicaciones móviles que pueden utilizarse para comparar precios, recibir descuentos, comprobar el estado del pedido, entre otros beneficios.

En consecuencia, los inversionistas en el mercado inmobiliario en centros comerciales y de las tiendas por departamentos han castigado su valor en las cotizaciones de las acciones. Simon Property Group (SPG), por ejemplo, es uno de los fondos inmobiliarios más importantes en EE.UU., dedicado a operar, construir e invertir en centros comerciales. El precio de esta acción en la bolsa de Nueva York ha bajado 27% entre julio de 2016 y mayo de 2017 (9 meses).

Al final, lo que se espera como resultado de la evolución en este modelo de negocios es que las rentas que pagan las tiendas de grandes formatos disminuyan o se mantengan estables, con el fin de ganar competitividad en precios; pero al mismo tiempo, la estrategia debe evolucionar para darle una mejor experiencia al cliente.

Comportamiento de la acción de Simon Property

¿Cómo estamos viviendo en Colombia esta situación? 

SI bien en Colombia aún no se ha vivido este fenómeno, donde el comercio online amenaza con la sostenibilidad del formato físico, sí se han dado casos puntuales donde el mercado no responde a las apuestas de los retailers. Los casos de las chilenas Ripley y La Polar son los ejemplos más recientes de tiendas por departamentos que llegaron al país, pero no tuvieron los resultados esperados y cerraron sus puertas durante 2015 y 2016.

A pesar de no atribuirse la salida de La Polar y Ripley al incremento del comercio electrónico, la penetración de compras por internet en Colombia y Latinoamérica continúa expandiéndose. Solo ver que en 2015 el número de comercios afiliados a PayU (plataforma latinoamericana que permite recibir pagos con tarjetas de crédito, débito, Servipag y otros) creció un 70%, mientras que el número de usuarios sobrepasó los $6 millones, indicando que la oferta y la demanda online son cada vez más fuertes.

Lo anterior evidencia que en Latinoamérica el comercio online viene creciendo de una manera acelerada. Es oportuno mencionar que mientras unos compradores prefieren la comodidad de las compras online y tienen menos aversión al riesgo, otros necesitan ver el producto en vivo para estar seguros antes de hacer la compra.

En el caso colombiano, la base de compradores online ha tenido un crecimiento significativo en los últimos tres años, pasando de un 52% en el año 2013 a un 76% en 2016:

Comercio online en Colombia

Por su parte, Euromonitor encontró que las ventas en 2016 de solo los retailers, a través del comercio electrónico, facturaron $3,2 billones de pesos, el equivalente a 21 días de ventas totales de los grandes almacenes e hipermercados en Colombia. El líder en este segmento continúa siendo el Grupo Éxito, con 8,7% de participación de mercado, y según los cálculos del centro de medición de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el crecimiento de la industria por el canal online seguirá con tasas de crecimiento cercanas al 30%, pues estiman que para 2021 el mercado moverá $8,9 billones. Así se confirma la tendencia con la que viene, pues desde 2011 el incremento promedio anual ha sido del 22,4%.

¿Cuáles son las principales motivaciones de comprar online? 

La comodidad y percepción de facilidad, son los motivos fundamentales para la compra online, además de la posibilidad de comparar productos antes de comprarlos.

Motivaciones hacia la compra online

Adicionalmente, el cambio sustancial en los hábitos de compra del consumidor electrónico abre nuevas oportunidades de negocio a categorías que no se pensaba que se vendieran en línea. Moda y Electrónica son las categorías que más se venden online, pero categorías como belleza y alimentación comienzan a repuntar dentro del shopping en línea.

¿Podría suceder aquí, lo mismo que en Estados Unidos? online? 

A pesar de evidenciar una tendencia creciente del comercio electrónico, existen grandes diferencias entre EE.UU. y Colombia que hacen pensar que la situación que hoy vive EE.UU. en la industria de los centros comerciales no se trasladará a nuestro país con la intensidad que se vive hoy en el país norteamericano.

Algunas de esas diferencias son:

  • Penetración de medios de pago online como tarjetas de crédito y débito: el porcentaje de personas con tarjetas débito y/o crédito es bajo en comparación con otros países, al igual que los cupos disponibles en tarjetas de crédito.
  • La dinámica en la utilización del dinero plástico también es baja, siendo Colombia y República Dominicana los países con las más bajas tasas de utilización semanal en Latinoamérica. Por lo tanto, el efectivo continúa siendo el líder de los medios de pago, y se estima que aproximadamente el 90% de las transacciones de alta frecuencia y bajo monto se realizan con dinero en efectivo, lo que beneficia sustancialmente al comercio físico.
Tarjetas de crédito en América Latina
  • Falta de espacio público en las ciudades: la oferta de lugares para pasar el tiempo de esparcimiento en las ciudades colombianas es limitado si se compara con las ciudades en Estados Unidos. Los centros comerciales en el país han sabido aprovechar esto, convirtiéndose en uno de los planes preferidos de los colombianos para visitar en los tiempos libres.
  • Falta de infraestructura logística en el país y en las ciudades principales: para alcanzar los niveles de comercio electrónico que hoy tiene el mercado en EE.UU. se requiere de una gran infraestructura logística para poder entregar los productos en los tiempos establecidos y a precios competitivos. Hoy el país no cuenta con dicha infraestructura, por lo que el servicio de entrega no es competitivo.
  • Seguridad en las transacciones: la falta de confianza es el principal motivo para que los colombianos no compren por la web. Esto hace que no solo haya menos transacciones, sino que los tickets de las transacciones sean inferiores a $500.000 pesos, según la Comisión de Regulación de Comunicaciones.

¿Cuáles son los principales retos para los centros comerciales? 

La evolución de los centros comerciales debe migrar a ofrecer cada vez más una mayor oferta de experiencias y diversión, sacrificando espacios que antes se destinaban a locales comerciales. Esta tendencia debe continuar para asegurar el flujo de personas que visitan estos establecimientos.

En la misma línea, la experiencia de compra en el interior de las tiendas es fundamental para diferenciarse del canal de compra online y garantizar la sostenibilidad del canal físico. El reto al final del día es trabajar bajo una estrategia donde las marcas se relacionen con sus clientes a través de múltiples canales. La clave es tener un conocimiento profundo del cliente para saber qué es lo que más valoran a la hora de comprar en cada uno de esos canales. En el caso de las tiendas físicas, por ejemplo, el conocimiento de los lugares donde los clientes viven, trabajan y compran, puede ayudar a tomar decisiones de áreas donde las marcas deben hacer presencia con tiendas físicas.

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