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Centros comerciales: un negocio de experiencias

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Actualidad economica y sectorial16-02-2017

Por Nicolás Pineda
Gerente de Estrategia Segmento Inmobiliario y Constructor / Grupo Bancolombia

María Cristina Cifuentes Suárez
Analista de Estrategia Segmento Inmobiliario y Constructor / Grupo Bancolombia

Centros comerciales: un negocio de experiencias

Sin importar la época y las tendencias futuras, el objetivo de un operador de centros comerciales siempre estará enfocado en atraer cada vez más personas. Para lograrlo, enfocan sus esfuerzos en cautivar a los compradores a través de distintas estrategias:

  • Convocatoria a almacenes anclas y marcas novedosas, que hacen que el principal flujo de personas se dé a través de ellas, como es el caso de supermercados y tiendas por departamentos.
  • Oferta integral de productos y servicios, que permita a las personas encontrar todo en un mismo lugar en términos de marcas, comidas, servicios, diversión, experiencias, entre otros.
  • Diseño atractivo y acogedor, que inspire e invite a pasar largas horas en el lugar.
  • Estrategias enfocadas en atraer diferentes segmentos de público, como niños, adultos mayores y jóvenes.
  • Articulación del centro comercial con una fuente que atraiga tráfico natural, como estaciones de transporte masivo, hoteles y consultorios médicos.

La evolución de los centros comerciales ha tendido a ofrecer cada vez más una mayor oferta de experiencias y diversión, sacrificando espacios que antes se destinaban a locales comerciales. Esto, respondiendo a las necesidades de los consumidores que, según una encuesta de Fenalco, solo el 26% de las personas visitan los centros comerciales para hacer compras:

¿Qué acostumbra hacer un Centro Comercial?

No obstante, la experiencia de compra al interior de los comercios es fundamental para garantizar la sostenibilidad de los negocios. “El verdadero reto es generar estrategias de compra innovadoras”, dice Rafael España, director económico de Fenalco. Y ante ese escenario, los principales cambios y tendencias en los centros comerciales son:

La tecnología: el desafío del comercio electrónico 

Las principales disrupciones 

Existen aplicaciones móviles para los operadores de centros comerciales, donde los sensores en los teléfonos inteligentes reúnen datos como la ubicación y el movimiento, lo que permite generar estrategias para la notificación de promociones en las tiendas y una mayor eficiencia de compra.

Estas aplicaciones también permiten contar el número de vehículos y peatones en todo el sitio, así como determinar la direccionalidad, utilización del espacio dentro del centro comercial y el flujo general de personas desde diferentes puntos, lo que les permite enfocar sus estrategias de compra, e influir en la definición y estructuración de nuevos proyectos comerciales, antes de su construcción y posterior comercialización de los locales.

Centros comerciales en comunidades 

Es una tendencia cada vez más usada por los desarrolladores de proyectos ya que se ha venido observando una evolución de espacios enfocados exclusivamente al comercio, a espacios que integran el comercio con las experiencias. Para seguir siendo competitivos, los proyectos comerciales a gran escala deben ser algo más que un centro de distribución de bienes; deben integrarse con las comunidades que los rodean procurando tener una oferta que supla las necesidades de toda la comunidad. Esta tendencia incluye en los desarrollos de los proyectos comerciales restaurantes, entretenimiento, parques, iglesias, salones de eventos, entre otros.

Para los desarrolladores, el entretenimiento es un factor diferenciador importante, incluso para obtener ingresos adicionales. Un ejemplo claro es el Centro Comercial Santafé (Bogotá y Medellín) que le apuesta a este formato en un esfuerzo por diferenciarse de la competencia. Santafé Medellín comenzó con la realización de eventos regulares a gran escala en la plaza principal del centro comercial, poco después de su apertura en 2010. Los eventos que se producen cambian cada dos meses y han llegado a ser tan exitosos que, con el tiempo, el centro comercial ha logrado cobrar un precio mínimo de admisión.

Algunos de los eventos más populares han sido la piscina de bolas gigante, que atrajo a 140.000 personas durante 2014, la alfombra de flores, coincidiendo con la feria anual de la ciudad de Medellín, y la pista de hielo. Este tipo de estrategias han hecho que el centro comercial sea el de mayor recaudación de la ciudad de Medellín en términos de ventas, gracias en gran parte, a sus eventos populares. Los administradores están convencidos de que se debe dar a la gente razones para venir juntos. Las personas pueden hacer compras en cualquier lugar, en cualquier momento, pero es la experiencia la que establece la diferencia.

Centros comerciales en comunidades

Alrededor del mundo hay muchos más casos de éxito enfocados a comunidades, logrando que los consumidores vean los centros comerciales como un tercer lugar luego de sus hogares y su espacio de trabajo, un lugar que ofrece un valor significativo y genera experiencias memorables para el consumidor que no está definido por la edad, como es usual, sino por el estilo de vida.

Participación de los millennials 

Contrario a la creencia popular, de acuerdo con un estudio realizado por JLL (empresa consultora de servicios inmobiliarios), la mayoría de las personas que pertenecen a la generación del milenio (24%) prefiere realizar sus compras en las tiendas físicas, a pesar de que pasan una gran cantidad de tiempo en internet e investigando productos en línea. Además, una de las experiencias que más valoran es comer por fuera del hogar, lo cual ha contribuido a la proliferación de conceptos de restaurantes, por lo cual dicha tendencia ha sido uno de los principales focos de los desarrolladores de proyectos comerciales.

A nivel mundial cada vez es más común ver desarrollos con parqueaderos subterráneos y en el nivel inicial una gran cantidad de restaurantes convirtiéndose en anclas de los centros comerciales. Otra tendencia mundial que busca atraer a los millennials es ofrecer lobbies o salas de estar donde los compradores pueden cargar fotos y videos interactivos de su experiencia en el centro comercial. Finalmente, desde el punto de vista ambiental, comienza a cobrar relevancia el concepto de construcción sostenible, dado que este segmento de la población está cada vez más conectado con el medio ambiente, por lo tanto, es bastante popular en el mercado de centros comerciales contar con certificaciones tipo LEED en sus construcciones.

Participación de los millennials

Sinergias entre las marcas y operadores de centros comerciales 

Esta tendencia se convierte en uno de los principales desafíos para mantenerse vigentes, dado que implica un intercambio de datos y desarrollos en la tecnología que pueda soportarlo. Los propietarios y los principales minoristas están invirtiendo fuertemente en tecnología diseñada para ayudar a comprender el comportamiento del comprador y conectar el mundo digital y físico de venta al por menor para definir sus estrategias de comercialización.

Estos cambios que viene mostrando la industria son fundamentales para su sostenibilidad en el largo plazo, más aún cuando existen amenazas como el ecommerce que viene creciendo de manera importante. Dada la dinámica que está teniendo esta industria en el país, en donde desarrolladores y operadores de centros comerciales internacionales están viniendo a expandir la oferta, se espera que dichas tendencias comiencen a volverse cada vez más comunes en el mercado local.

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