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The New York Times

Cómo llegar a los consumidores cuando no puede verlos en persona

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Harvard Business School Publishing Corp.31-03-2021

Tiempo de lectura: 5 minutos

Por Katie Robertson

¿Cómo crear estrategias para llegar a consumidores en tiempos pandemia?

Andris A. Zoltners es cofundador de ZS Associates, donde P.K. Sinha es cofundador y Sally E. Lorimer es consultora de marketing y ventas.

Mientras la pandemia persiste, la mayoría de las compañías que venden de negocio a negocio están descubriendo que venderle de forma virtual a los clientes actuales ha sido sorprendentemente fácil. Sin embargo, captar nuevos clientes sigue siendo extremadamente difícil.
Con pocas o ninguna oportunidad de reunirse en persona, muchos compradores recurren a proveedores de confianza que ya conocen sus necesidades empresariales. Para los vendedores, esto implica que acceder a compradores potenciales sea un desafío. Incluso cuando los vendedores consiguen acceso, el estar limitados a la comunicación virtual vuelve más difícil ganarse la confianza del comprador, indagar sobre sus necesidades y demostrar un valor diferenciado.

Para mitigar estos retos, los vendedores deben responder a una pregunta más básica: ¿En dónde deberían invertir su tiempo para llegar tanto a los consumidores nuevos como a los existentes? Estas tres estrategias le ayudarán a hacerlo en un entorno virtual:

  1. ENFÓQUESE EN AYUDAR A LOS CLIENTES EXISTENTES: Dado que en este momento todos tienen acceso restringido a los clientes potenciales, los vendedores están viendo los beneficios de centrarse en nutrir a los consumidores actuales que tienen necesidades insatisfechas. Para empezar, los vendedores deben buscar oportunidades de ayudar a sus clientes a ampliar el uso de los productos existentes y crear crecimiento a lo largo de las unidades de negocio.
     
  2. ALÉJESE DE LOS CLIENTES POTENCIALES QUE NO ESTÁN EN BUSCA DE SOLUCIONES: A menudo es cierto que los vendedores pierden su tiempo con prospectos que no tienen una necesidad urgente de ciertos productos o servicios. Más aun, promover productos innecesarios para los compradores debilita la reputación del vendedor con los clientes.
     
  3. ACTUALICE SU LIBRO DE JUGADAS DE VENTAS: Al acercarse a los clientes potenciales, es fundamental comenzar con ofertas que se diferencien de las de sus competidores. Para hacerlo con éxito, debe adaptar su libro de jugadas de ventas al entorno actual. Al vender en un mundo virtual, las siguientes prácticas de venta son aún más importantes:
     
    • — POTENCIAR SU PRESENCIA EN LÍNEA: Los compradores acuden cada vez más a Internet para informarse sobre las soluciones antes de ponerse en contacto con los vendedores. La pandemia aceleró esta tendencia, elevando aún más la importancia de la presencia digital del vendedor. Los vendedores pueden incrementar su presencia en línea ofreciendo contenido oportuno y relevante, mejorando el posicionamiento en buscadores (SEO), publicando constantemente en las redes sociales y estableciendo relaciones a través de las comunidades online.
       
    • — APROVECHAR LAS REFERENCIAS: Las referencias son una poderosa herramienta para acceder a nuevos clientes; pueden transferir la confianza ganada de un cliente fiel a otro potencial. Compartir los testimonios de los clientes y los estudios de caso también puede ser eficaz para crear la confianza que conduce a las referencias.
       
    • — PERSONALIZAR LA CONEXIÓN: En las reuniones virtuales, es poco probable que los vendedores tengan una segunda oportunidad para impresionar a un cliente potencial. Por lo tanto, debe aprender todo lo posible sobre los compradores y su negocio antes de ponerse en contacto con ellos. A continuación, utilice ese conocimiento para personalizar su propuesta. Para personalizar aún más su conexión con un comprador, procure encender la cámara en las reuniones virtuales (incluso si el prospecto no lo hace) y asegúrese de escuchar atentamente.
       
    • — APROVECHAR A LOS PROMOTORES DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN COMPRADORA: Al adquirir nuevos clientes, los vendedores suelen empezar creando confianza con una persona dentro de la organización de compra. Ese individuo después ayuda al vendedor a ponerse en contacto con otros responsables de la toma de decisiones en la organización. A medida que crezca la red de relaciones, usted obtendrá información sobre las necesidades del cliente, los competidores y el proceso de compra, para ajustar su estrategia de ventas.

 

A pesar de los retos que supone la venta de productos y servicios de forma virtual, también tiene sus ventajas. La geografía se convierte en una barrera menor, y conectarse virtualmente permite que la compra y la venta avancen a través de una serie de reuniones de vídeo más cortas en lugar de reuniones presenciales más largas, lo que, a fin de cuentas, suele ser más valioso para los compradores.

 

c.2020 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Licensing Group

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